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怎么做一场“不尴尬”的互动营销？

整理:jimmy2024/12/24浏览2次

简介自社会化媒体兴起，“互动营销”就成为行内人最爱的时髦词之一。甲方喜欢拿这个词去忽悠老板赚绩效，乙方则喜欢用这个词去忽悠甲方。但有多少“互动营销engagement campaign”是真有价值？

自从社会化媒体兴起，“互动营销”就成为行内人最爱的时髦词之一。作为甲方的我们，喜欢拿这个词去忽悠老板赚绩效，乙方们则喜欢用这个词去忽悠甲方。但扪心自问，有多少“互动营销/engagement campaign”是真有价值？

营销界从不缺乏用“新词汇”去证明存在感的人或集体，比如所谓的营销3.0\4.0、整合营销、互动营销等。很多时候，我们对营销工具的热爱，远远大于对营销目的的执着——为什么？很简单，因为屁股决定大脑。你我不是老板，当然不太会替老板操心生意啦。另外，部门分工太细，管媒体的人不一定管销售，管销售的人不一定懂营销，每个人只为自己的KPI绩效负责，容易造成“营”“销”分离。乙方更不太可能为营销目的操心，哪有闲工夫替甲方担心连甲方都不愿操心的生意啊！

所以，才会出现“尴尬”的互动营销——大致有3种类型：

一、3种折腾的互动营销 1.1 折腾消费者的互动营销

在笔者所从事的化妆品行业，最常见的互动活动，就是“关注账号+上传美照+写美丽宣言+投票+有奖转发”。为此，品牌方一般会制作专门的mini-site（PC端+手机端的专题网站），然后花钱请一堆KOL转发活动通知，接着吸引消费者参与。

往往，消费者首先要克服在私人社交平台上转发品牌活动的尴尬感（（尴尬程度与产品价值是负相关），然后，要耗费几分钟才能参与完整个流程；最后，还不一定能增加对品牌的好感，或促成交易（网上有一类人专门热衷于参与各种免费活动但不购买）。

行业不同，互动的内容略有不同，但逻辑一致——往往就是以“折腾消费者”来换取漂亮的营销绩效数字。当然，折腾消费者不一定错，但你得让别人情愿被折腾，而不是一厢情愿的逼迫别人尴尬参与，或者忽略最终营销目的的瞎折腾——如果不能涨生意、或不能增加品牌影响力，再高的转发量/参与量也无意义。当然，高转发量的背后往往是成批量的水军。

1.2 折腾自己的互动营销

人都有趋于复杂的内在冲动，组织也是。只有把事情弄复杂了，才能显得特别忙碌，才能证明自己有价值啊！如果一件事你轻松完成，连老板都会怀疑，你有没有努力干活？我见过太多的营销活动，其实不仅在折腾消费者，而且在折腾自己。

几年前，隔壁一位品牌经理无奈抱怨：做了个和旅游类型的互动活动，奖品设置是让幸运消费者免费去美国旅游并晒美图。没想到，眼瞅着就到兑现奖品的日子了，几位幸运消费者却死活签证办不下来，于是这位经理与公关公司的小伙伴们，每天都被折腾的死去活来，就忙活这件小事。

我们通常会用ROI去衡量一个营销活动的价值。如此看来，上面这个活动的ROI就不算高，因为浪费了内部人太多精力在具体执行层面上。同等时间内，品牌经理可以做更多有价值的事儿。当然，折腾自己也不一定错，但你得让这种自我折腾有效率、有价值、机会成本要降到最小。

1.3 彼此折腾的互动营销

能够折腾消费者、折腾乙方丙方、同时不忘折腾自己的品牌经理，都是人才啊！都应该被送到竞争对手公司去！我们常常在内部开玩笑：今年生意增长，就靠把XXX送到竞品公司去了！但实际工作中，不乏这样的人才出没在你我身边，当然可能你我自己也是这样的顶尖人才……囧。

我见过有人可以把“发微博”这件简单的、基础的、万分之一工作量的小事，搞得无比复杂——非要每条微博都要达到奢侈品海报的水准！非要每条微博都要体现三大战略！非要每条微博都要比竞品的评论多转发多！如此下来，折腾得乙方公司晕头巴脑，折腾得消费者找不到北，更折腾得自己生一肚子气。

战略不至于廉价至此吧？折腾了一大圈，还有时间干正事吗？

二、什么是“不尴尬”的互动营销？

评判一件事的标准很多，得特别小心，尽量不要单独从数字去评判，因为数字本身因品牌而异，且数字并非万能，很多价值都是数字无法衡量的。所以，这里是从利益相关者的角度进行粗浅评判：

最低标准，让消费者满意。至少，给消费者带来的价值，要能克服消费者参与的尴尬。

尴尬感有时候不可避免，因为（1）本来就会是个让人尴尬的产品（比如成人用品）；（2）产品价值感实在不高；（3）迫于外界压力必须做个尴尬活动。营销的最低原则就是，不要加深这种尴尬，当然最好是能扭转这种尴尬。

另外，互动营销的机制能简单就简单。我一直特别佩服那些“把简单事情复杂化、复杂事情更复杂化”的同仁们，这简直就是谋杀与自杀行为——在谋杀完消费者和乙方丙方的同时，还不忘记谋杀自己的精力，值得么？

生意增长不是仅靠一两个营销活动，而是方方面面诸多因素，得系统性考虑。有些工作属于重要且紧急的，有些工作属于紧急但不重要的，有些工作是重要但不紧急的，需要区别对待。

中间标准，让品牌方也满意。至少，要能给品牌带来中间收益（比如品牌知名度&美誉度），最好能带来终极收益（帮助生意增长）。

现实情况是，一个营销活动往往很难达成多重目的，这是需要多种营销活动互相配合才能实现的。我见过有甲方拼命Push乙方去做一个既能增加知名度、又能提升美誉度，还能促进购买和分享的营销活动，这非常不合理，也不尊重常识。将心比心的换位思考，You Can You Up!

所以，品牌方首先要自己想清楚，每个营销活动达成的目的是什么？目标要分层次，分主次，且要和每个人都明白的沟通清楚，以防止活动进行过程中、或者结尾时，有人站着说话不腰疼的乱嚷嚷：“这个活动虽然挺有影响力，但没促进销量啊？”这时，就可以明白的回复他/她，咱本来就没指望这活动赚钱。

最高标准，让所有操作这个营销活动的人满意（创意公司、执行公司、各级分销商、客户等）。

也就说，让每个人都能获得价值、或者至少不太折腾别人。“折腾”本身是个很主观的词，有时活儿虽然重，但人不觉得折腾；有时活儿很轻，但大家就是觉得备受折磨，归根结底取决于领导力水平、以及各方人马的配合程度。

这个标准非常难到达，没有其他捷径可走——只能靠人品积累。只有当你已经做成功几个案子后，才可能获得多方信任。如果你是第一次做，无论你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都摆平。这时候，只能隐忍、沟通沟通再沟通，尽量争取最高领导的理解和支持，然后拼了老命只许成功不许失败！如此才能积累信任。

在快消行业中，可口可乐创造了许多经典的互动营销案例，比如需要朋友合力才能够到自动售卖机的窗口，比如在迪拜的贫民窟安置了一个可以免费打电话的红色电话亭，比如快乐昵称瓶的收集活动等等。星巴克的早起免费咖啡互动营销，也算是取悦消费者和品牌方的经典案例。很多年前麦当劳的“陈奕迅送麦当劳”，如今被Uber活学活用在了“请佟大为当司机”，这类型的互动营销让顾客和品牌都比较满意，但可能让执行公司操碎了心，因为只要有明星参与的营销活动，必然会特别复杂、且充满不确定性。