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文/倪卫涛

一、用户购买习惯是第一位，微信缺乏DNA

阿里做电商，先入为主， 几年前，淘宝不但用差异化策略打败了易趣，而且凭借敏锐的市场嗅觉和对行业的预见逐渐占据国内C2C市场的老大地位。阿里电商已经在人们心中定格，一提到购物首先想到的是淘宝，天猫，一提到社交首先想到的是QQ,微信。这个心理定势是难以改变的，已经形成了一种习惯，这就是中国互联网用户普遍的购买习惯，更细致的是购买网点的习惯，这是定向性的，阿里就是电商的标志。

然而微信并不具有电商的标志，微信和QQ如出一辙，只是微信的功能和体验在诸多方面都是创新的，这更多的体现在社交的视觉体验上，使用便捷性和社交圈子的定位上，而微信本身并不是一个电商平台，也并没有形成一个用户购买习惯，这是先天性的不足，俗话说，习惯成自然，自然的购物习惯和一个新成长起来的社交工具是不会发生多少关系的。而对用户来说购买习惯往往是决定购买行为的首要因素，而在购买习惯上，微信天生缺乏DNA。

二、公众号媒体承载电商是一个巨大鸿沟

公众号是一个媒体平台，承载着微信作为一个媒体的使命，由于低门槛和顺应微信社交的需求，疯狂蔓延滋长，它的发展对新媒体行业来说，确实是前所未有的改变，基于微信巨量用户的需求，公众号媒体顺水推舟，一蹴而就，所以强社交的微信做媒体毋庸置疑是成功的。

而公众号要做电商却需细细思量，公众号可以带给用户价值信息，甚至让用户对公众号形成依赖，但是一旦信息包含商品欲与用户发生交易，基于人性的特点，原本对这个公众号所能提供的价值甚至也会荡然无存。因为在社交工具上，媒体是社交的必需品，能为社交提供有用信息以为社交服务，而购买商品则不然，在媒体满足了用户的需求后，用户行为已经在此时达到饱和。媒体承载电商看似有迹可寻，实际上是逆水行舟。媒体至多能做的就是品牌的宣传，在其中插播广告，而媒体本身只能完成媒体的使命。尤其是在碎片化的移动互联网时代，电商更需要一个行业垂直平台去完成。

三、服务号到微信小店转化概率微乎其微

转化的前提条件是产生购买行为的用户巨多。对于商家来说，首先有两个问题难以解决：一个是服务号增加用户；一个是让用户产生购买行为。对于一个新申请的服务号，这个服务号用来为微信小店引流，并发生购买行为，对于一般的商家来说，首先想到的是把这个服务号做成一个垂直媒体，用户就自然而然上来了，由上一个观点，媒体承载电商几乎不可能，还有一部分商家告知用户从另外的平台关注公众号后给用户一个折扣，那么公众号的粉丝就雨后春笋般涨起来了，然而只是商家用价格差异法对用户的购买行为进行了一次转移，实际上对商家来说并没有什么特别的意义，对微信小店来说影响并不大。

所以服务号增加用户是简单的，让用户产生购买还是摆在商家和微信小店前面的一大难题。有人说如果是精准用户，那么都会产生购买行为，但是精准用户也需要形成购买习惯，而这些用户的购买习惯商家是无法一一观察的，购物习惯是微信小店难以培养的。

四、社交与电商“泾渭分明”

微信是社交工具，社交的本职还是社交，纯粹的社交圈子是容不下电商交易行为的存在的，微信本身提供了一个天然的熟人圈子的交际环境，还可以同任意地区的朋友发生社交关系，这是前所未有的社交工具，基于地理位置社交的微信让人与人之间的交往变得神奇和微妙。

但是一旦要让交往中的人与人之间发生交易行为，就使得人与人之间这种因微信而建立起来的关系变得生硬，甚至陌生，也会让微信失去本身的社交意义，丧失原有的价值。所以社交圈是不存在电商行为的，电商圈子的交易行为只能发生在电商圈子。一个社交工具去做电商那命运必将是异常悲惨的。社交的环境是一个干净，友好的环境，而电商截然相反，是一个商业，利益交换场所，这两者有本质的区别，所以说社交与电商虽近犹远，“泾渭分明”。

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