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现在对网络广告(尤其是网页展现性的 BANNER 广告)研讨和利用实际上还不够深刻，依据上述网络广告的四个实质特点。因此网络广告所应具备的一些上风还没有充足表现进往，从网络广告市场各种网络广告情势份额的变更也可以反应出这种状态。对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的实质特征，因此获得了快速发展， 搜索引擎广告已经从 3 年前的缺少 5% 发展到盘踞网络广告 40% 份额。这也从另一个侧面阐明，对网络广告本质特征的认识无论对网络广告(形式)自身，还是对于企业的网络营销运动都是至关主要的

网络营销方式系统中具有举足轻重的位置， 网络广告是重要的网络营销方式之一。事实上多种网络营销办法也都可以懂得为网络广告的具体表示形式，并不只仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER 广告，如电子邮件广告、搜索引擎要害词广告、搜索固定排名等都可以懂得为网络广告的表示形式。无论以什么形式浮现，网络广告所具有的实质特征是雷同的网络广告的本质是向互联网用户传送营销信息的一种手腕，对用户注意力资源的公道应用。

网络广告浮现出一些自身的特点，相对于激进广告形式。解这些特点，控制网络广告营销战略实质的基本。关于网络广告的特色，很多相干书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、普遍性、针对性、表示形式多样性、易统计性等，网络广告的确在必定程度上具有这些特征，但这些基础特征在现阶段的实践利用中要么没有完整施展进去，要么这些特征缺少以从深层次解释网络广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。

对网络广告现状进行充足剖析研讨、并对目前已普遍传布的网络广告一般特色重新回纳总结的基本上网络广告所具有的四个实质特征：

网络广告须要依靠于有价值的信息和服务载体;

网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 ;

网络广告具有强迫性和用户主导性的双重属性 ;

网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

　　1 网络广告须要依靠于有价值的信息和服务载体。

或者应用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，用户是为了获取对自己有价值的信息来阅读网页、浏览电子邮件。网络广告是与这些有价值的信息和服务相依附才干存在分开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目标因此在谈论网络广告的定向投放等特色时应当准确认识这个因果关系，即并非网络广告自身具有目的针对性，而是用户获取信息的行动特点请求网络广告具有针对性，否则网络广告便失往了存在价值。

网络广告这一基础特点标明，网络广告的后果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在环境和依靠的载体有亲密关系，这也阐明了为什么有些情势的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎要害词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般 BANNER 和 BUTTON 广告点击率却在持续降落的事实。

　　2 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

因此难以承担直接销售产品的职责，由于网络广告承载信息有限的毛病。网络广告的直接效果重要表示在浏览和点击，因此网络广告战略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传送的信息只施展向导作用是相似的即网络广告自身所传递的信息不是营销信息的全体，而是为吸引用户关注而专门发现并放置于轻易被发明之处的信息导引。

这些可以丈量的指标与终极的收益之间有相干关系，但并不是逐一对应的关系，浏览网络广告者并不必定点击，阅读者也可以在必定程度上形成转化。这也为网络广告效果的正确丈量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等自身也难以精确丈量其效果。网络广告这个特点也决议了其后果在品牌推广和产品推广方面更具上风,网络经营项目，而其表现情势以新、大、奇等更能引起注意，这也阐明了为懂得决网络广告点击率不断降落的困境，网络广告形式不时改革的确定性。

　　3 网络广告具有强迫性和用户主导性的双重属性。

否对用户具有强迫性要害取决于广告经营者而不是网络广告自身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个长处，网络广告的表示手段很丰盛。但随着广告商对于用户注意力请求的扩大，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。

固然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采取强制性的手腕迫应用户不得不阅读和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，固然这些广告引起用户的强烈满足，但从客观效果上到达增添浏览和点击的目标因此为很多单纯寻求短期可监测后果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与激进广告一样具有强制性，而且表现手腕越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在强制性并没有形成同一的行业规范，更没有具有广泛束缚性的法律法规，因此这种抵触仍将持续存在下往。

　　4 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

因此有时也称为交互式广告，网络广告具有交互性,网络经营项目。谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行动来斟酌，如一些富媒体广告中用户可以依据广告中设定的一些情景做出选择，即时信息广告中甚至可以实时地和工作职员进行交谈，这种交互实在并没有反应网络广告交互的完全含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是自动地等候用户的点击。

网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体供给高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、调换、效果监测和治理，而用户可以依据自己的须要选择自己感兴致的广告信息及其表示形式。也只有树立了三者之间良好的互动关系，才华实现了网络广告最协调的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采取的营销战略，网络广告的价值也才华最大限度地施展出来。这种互动关系具有一定的幻想特征，但离现实并不远远，目前在搜索引擎营销中常用的症结词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。

　　·点击率不能衡量广告活动对销售产生的影响以及累积的广告效用

　　点击率不是互联网广告的唯一衡量标准

　　如何衡量品牌推广效果?