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我们买东西总是希望物美价廉，如果能用一块钱买到价值两百块钱的东西，那就沾沾自喜能美上一整天 。但是反过来，如果用一块钱只买到五毛钱的东西，那懊悔、那怨恨可以让人抓狂两三天。

这里想说的是：占到便宜的喜悦感远没有被占便宜的失落感对人的影响力大。

读书的时候，我们可能会认为人都是理性的，1+1=2是亘古不变的真理。但是在现实中，常常会有各种奇 葩、傻帽、无厘头的事情发生，当我们以旁观者的身份看戏的时候，可能会使劲地嘲笑这些事情，但是 仔细一想，奇葩事也没有少发生在我们自己身上。

人们在日常的经济活动中，绝对不是理性的，会严重受到各种商业噱头的干扰，从而做出一些疯狂的举 动来，比如拿肾去换iphone 5S。

因此，消费者在蛮面对一款产品或者一种商业活动时，不可能像超级计算机那样计算自己的得失，从而 做出最明智的决定 ，而是凭感觉非常模糊地衡量自己的得失。

在衡量得失的时候，得与失对人的影响是不对等的。如下图：

这就是所谓的前景理论。不要以为名字起得那么专业就很深奥，道理也很简单：

1、横轴代表主观状态，即人的满意度；纵轴代表客观状态，即物质刺激。

2、横轴的正值表示满足感，负值表示缺失感；纵轴的正值表示得到多少，负值表示失去多少。

3、以横轴为界，分析：随着物质（客观状态）的增多和减少，人的满意度的变化规律。

4、横轴以上，随着得到的物质越来越多，人的满意度会越来越高，但是满意度的增幅会越来越小。

5、横轴以下，随着失去的物质越来越多，人的满意度会越来越小，但是满意度的降幅会越来越大。

这里的一个重要区别可能大家都发现了：越来越小和越来越大。

这个区别就是前面提到的：得到好处的满足感增幅呈递减趋势。比如你得到100块钱，满意度为5，但是 得到200块钱时，满意度并不是10，而是小于10.

而失去好处的满足感下滑程度就会越来越大。比如失去100块的痛苦度为5，失去两百块的痛苦度不是10 ，而是大于10.

在给好处这个环节，你应该得到这样的启发：

1、要给一点好处让消费者高兴，起码不要让满意度停留在0，这会挑起消费者对你的好感，比如送个小 东西，包邮等；

2、但是千万别给太多，否则会惯坏消费者，下次你不多给点，他会莫名其妙地对你失望；

3、你也可以故意抬高一点价格，让消费者压下去，他们会觉得占到便宜。虽然这种做法被发现后容易被 骂为“奸商”，但是现实是现在很多人都这么干。

在剥夺好处这个环节，商家尤其需要谨慎行事。凡是个人，都不想放弃已经到手的东西，这也是一种自 我保护的本能。

在剥夺好处这个环节，你应该得到这样的启发：

1、顾客是上帝；

2、如果是实体店，尽量让用户刷卡，别让顾客亮出沾满血汗的人民币；

3、如果是实体店，提供尽可能多的体验服务，让顾客感觉东西就是为他私人定制的；

4、如果是电商，注册过程尽量不要索取太多私人信息；

5、如果是电商，如果退货要让用户承担邮费。

关于电商的包邮，其实是一个非常关键的环节，详情可参考：包邮的威力。很多人不在意一千块买一件 衣服，但是在意那五块钱的邮费。包邮其实就是哄消费者开心的小恩惠，是那个突破0满意度的细节。

很多网购者都已经把包邮放在了理所当然的队列，所以一旦你说不包邮，就等于从他们手中剥夺好处， 那是很伤元气的。

关于无条件退货，听起来好像很伤害商家的利益。但是，请问有多少人会真的去退货？一来退货比较麻 烦，如果是电商还要承担运费。二来到手的东西，实在是不想失去了。很多人买了不合身的衣服，可能 会一直放在衣柜里好几年，宁愿发霉也不退回去。

但是关于失去的部分，我们可以回头看看那个坐标图，会发现随着失去物质的增多，满意度先是迅猛下 滑，然后降幅会慢慢变小，趋于缓和。

我想说，这是一个很危险的状态。当人的满意度差到一定程度的时候，它会变质，进入“无所谓”状态 。这种无所谓的潜台词是：没事，我已经习惯了。如果要说得粗俗一点：我他妈都被你剥夺成这样了！ 还在乎这点小钱吗!

注意！这是非常糟糕的情况。因为此时你已经深深伤害了顾客，顾客有可能会破罐子破摔，冒着被抓进 警察局的危险跟你纠缠到底。

　对消费者来说，被剥夺是最大的伤害，跟被扒光衣服有的一拼。失去是很痛苦的，它凌驾于得到的满足 感之上，甚至有“老鼠屎效应”。一大早的好心情，可能会因为丢了个新买的帽子而郁闷一整天。作为 商家，你应该清楚，给予是理所当然的，要想得到是必须学会伪装的。伪装不是欺骗，而是别让顾客觉 得你体内流淌着资本主义肮脏的血液，别露出那副唯利是图的嘴脸。如果你还没有那么大的财力去满足顾客，起码不要让顾客有缺失感，这是出来卖要守住的底线。