技术教程电子商务

上个月在大象公会和黄章晋老师聊天的时候说到我想做O2O，他引用了一句陌陌老板唐岩老师的话：投资人未来10年的钱，已经快被这两年做O2O的人烧光了。我当时本想反驳，明明是做手机的人烧的更多嘛，可是瞥了眼他那台正连着充电器的Smartisan T1，顿时觉得这个话题来日方长。于是我掏出手机，那天河狸家的单日流水已经突破了1000万，我指着雕爷的朋友圈说其实O2O这事还是分人。

O2O这件事其实不是一夜之间诞生的，远在PC时代的大众点评就已经实现了消费者在线上找到商家，线下进行消费的online to offline的最初模式，但整个行业的真正爆发是在2014年移动支付的广泛普及之后。所以我一直觉得中国O2O行业的鼻祖是滴滴和快的，要不是阿里和腾讯两个土豪烧掉了几十亿让上亿中国人民的手机都绑定了银行卡，现在市场上绝大多数O2O平台根本都不会诞生。

因为和每个人的日常生活消费紧密结合，大多数O2O项目听上去很美，它们把老百姓本来也要花的钱通过平台来支付，貌似离钱很近；再通过强力的地推和高额的补贴可以获得明显的增长，一时间人人都成了风口上的猪，生怕错过了这波移动互联网革命浪潮，连我自己的公众号edisonlab的后台上收到的咨询问题，也开始从电商变成了O2O。可是时间稍长大家逐渐发现，和电商游戏社交这些相对成熟的互联网行业相比，O2O有地域的限制后期增长速度慢，用户数量的天花板明显，边际成本很高，运营成本惊悚，毛利却是奇低无比，很多项目即使做到极致，也没有盈利的可能。结果还不到两年的时间，曾经风光无限的O2O已经臭名昭著，沦为和传销，小额贷款，贩毒和在线教育（哎呀有彩蛋）一样，人人唯恐避之不及。

但就和任何新兴的商业模式一样，O2O不是万能的也不是一无是处，它有一套和成熟行业不同的内在逻辑。创业者和投资人如果能把这些基本的规律想清楚，就可以避开一些明显的错误，大大的提高创业的成功率。所以作为一个商业爱好者，App发烧友，冉冉升起的小雕爷，我这一年是出门滴滴快车，吃饭饿了么，看电影格瓦拉，有问题在行，扫地阿姨帮，洗衣E袋洗，腰疼功夫熊，泡妞河狸家...... 连我火烧店50多岁的阿姨，也在我的悉心培养下能够熟练应用美团开店宝，点评商家，糯米商家，小度助手（百度外卖后台）啦。

因为这一次，我终于不只是一个开小店操大心的商业理论艺术家了哇哈哈哈，而是一个O2O行业的直接风险承担者。下面是我精选的10个和O2O相关的准备应对投资人的问题，虽然不足以涵盖这个行业方方面面，但都有一定的代表性。因为每一个问题都能讲上半个小时，限于篇幅在这里只能用简单的语言叙述一下个人看法，欢迎和我段位接近和更高的专家们批评指正。

Q1: 如何判断一个O2O的商业模式是否能满足用户的真实需求？

从存量市场入手而不是直接切入增量市场。O2O所谓的创新，不是创造出新的市场需求，而是用一个新的模式去解决一个已有的需求，这部分市场就叫做存量市场。比如人们本身之前是收传单打电话的方式叫外卖，现在改为用饿了么一类的外卖平台，很容易判断这个解决方案基本上是可行的。但厨师上门做饭这件事，对于大多数人而言非常遥远，属于增量市场，前期获取流量和教育用户成本极高，市场培育周期长，具有相当的不确定性，而且相较于存量市场，增量市场的重复消费性很差（TTPPRC中的R），用户可能用一次上门做饭觉得很新鲜，但和叫外卖这种常年养成的消费习惯相比，持续使用的意愿并不强，烧饭饭在雷军的三次投资下还是关掉了，爱大厨目前号称日均1000单就估值5亿，不知道下一步会如何发展。

增量市场不是不能做而是不适合作为O2O的直接切入点，比如厨师上门这件事，更好的做法是像饿了么这种已经通过外卖积累起流量和用户忠诚度之后，加入新的板块，起单的效率就会提高很多。再比如说直接从拼车切入用车市场的O2O公司现在基本上都挂了，中国人之前是没有和陌生人拼车的习惯的，但滴滴从打出租车这个刚需的存量市场入手，再推出顺风车的增量市场产品，却可以把拼车做的顺风顺水，这个次序很重要。

关于存量市场和增量市场的整体规律如此，但不是绝对的，比如在行这个牛逼的App，就是直接进入增量市场而且做的还不错。

在线平台一定要比线下提供一个更好的解决方案。大部分O2O项目都是伪命题的原因在于，不是所有线下的消费都有更好的在线解决方案，有的可能根本就没有。我见过很多商场的餐厅都使用过一段时间排号软件，但它们并没有比先取号然后到号了商家给用户打电话这种方式有任何优势。时间一长，双方都缺乏动力去持续使用。再举个例子，半倒闭的E洗车的上门洗车看似方便，但洗过的人都知道因为上门服务能带的设备有限，洗车效果远没有洗车店用高压水枪冲的干净。正面的例子有大众点评的闪惠，注意不是需要掏现金的美团代金券，因为体验比现金和刷卡更好，即使没有优惠，很快就吸引了很多之前根本不用代金券的人。

Q2:如何判断一个O2O的商业模式是否有长远的商业价值？

上一个问题我们只探讨了如何能满足消费者的需求，但并不是满足了用户的需求的O2O就是可行的。因为高昂的运营成本和教育用户的补贴，目前几乎全部O2O项目都是在亏损经营的，尤其是很多全新的项目，几乎没有成熟的商业模式可以用作参考。如何判断一个项目是否有发展前景是创业者和投资人都关心的问题。

这个要是能给出一个精确的答案我就神啦，简单来说，互联网本身的意义在于提升效率，O2O就是为了效率而生的产物，一个有价值的项目应该是商家和消费者双方的效率都得以提升，才有长期盈利的可能。用这个标准来衡量你就会发现，大多数上门服务类的O2O都注定会失败，因为消费者虽然方便了，但商家的效率却大大降低了，后者是因为补贴才愿意加入的。比如上门理发，上门做饭，上门看病，一个好厨师高峰期在高档餐厅忙都忙不过来，怎么会在路上堵上一个小时只为你去做一顿饭呢，除非价格极高。但是价格太高，用户还不如去米其林餐厅品尝一个优秀大厨同时为很多人准备的美食。你们不知道新东方最优秀的老师都是讲大班的吗？

同理上面说到了闪惠，人气火爆的餐厅大多不愿意参加团购，但是对点评买单这件事却并不排斥，后者是一个更优秀的O2O方案，因为它提供了双赢。滴滴如果单做出租车肯定是打不过Uber的，因为出租车司机本来也不太缺活绕来绕去找人还麻烦干滴滴就是赚补贴，想扣他们的点真是门都没有，但快车和顺风车让很多私家车主顺便赚到了之前赚不到的钱，不考虑政府监管的话，就是一个极具商业价值的模式。

当然实际情况要比这个复杂一些，一是用户和商家效率都得以提升但是利润微薄不足以支撑平台的运营成本，比如当下很红的陌生人饭局O2O我有饭，食客和组织饭局的人都收获了比之前更好的体验，但是平台为了促成一个饭局需要付出的摄影，运营，物料，文案，美工的成本不可能从一个均价500元的饭局中抽成中获得。所以如果只有陌生人饭局这一个业务，我有饭的规模越大只会亏得越厉害。这也是O2O和传统的互联网项目的一个明显不同之处，即前者的起步简单一点，但运营和边际成本都比较高，无法像纯线上的业务一旦爆发增长就会大赚特赚。

第二种情况是，商家和用户都很难判断自己的效率是否提升，但是依然会持续使用平台。举个例子，外卖这件事对于很多商家而言是把明显的双刃剑，因为毛利低（平台配送最少要扣15%，自己配送也是一笔成本），伤害品牌（菜的温度无法保证，失去摆盘美感），而且本来会到店的客人从此只点外卖了影响餐厅人气。但大部分餐厅还是会选择和外卖平台合作，因为短期上看来可能还是有利可图而且迫于竞争不得不做。更明显的例子就是团购，分析略。这种并没有明显提升双方效率的平台是否有远期的商业价值，前期的判断的难度就比较高了，如果没有拓展的新增业务，主要就看后期的盈亏数据了。

Q3: 所谓的细分领域市场垂直切入，究竟应该垂直到什么程度？

现在的创业者就算没看过读者也都看过《定位》吧，作为20