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引子

苹果和微软之间在PC端的较量已经落下帷幕，两者都用事实证明，开放和封闭一样都能成功。

来到移动互联网时代，谷歌接棒微软，和苹果展开了新一轮的搏杀，而命题还是一样：封闭还是开放？这似乎是PC时代的翻版，剧透都有了，鹿死谁手还有悬念吗？

这还真不好说，虽然大的情节一致，不过在换演员之后，具体的战术上又有很多不同。我们先从大的方面感知一下两家公司的差异，如下表

上个月，谷歌推出了自己的Pixel高端手机，通过与安卓系统的完美结合（封闭生态的魅力体现），欲与iPhone一争高下，应该说，目前最能撼动苹果移动端地位的，非谷歌莫属！

乔布斯的职业污点

乔布斯一生的辉煌可谓是炫彩夺目，时常会让人有一种天神相助的感觉，好像他无所不能，能打破所有常识，做到全世界都认为不可能的事情！唯有谷歌，在与苹果的对抗中能不落下风，甚至让乔老爷遭遇了职业生涯中最大的两个失败，第一就是安卓已经在市场份额上绝对领先于iOS，谷歌主动进攻，苹果防守；第二就是iAd在运营了6年后黯然退场，这次是苹果主动进攻，谷歌防守。

实际上，苹果能取得今天的成就主要靠的是不停发布创新硬件产品，这注定就是一个异常艰巨的任务。而谷歌的互联网广告却属于坐享其成的业务模式，而且在未来的若干年仍然会呈上升趋势。夸张一点说，如果苹果不能在广告业务上和谷歌抗衡，是极有可能输掉这场马拉松的。我仔细研究过苹果在移动搜索上的布局，可以用“如履薄冰，战战兢兢”来形容，其用心不可谓不良苦，等今后有机会再发文详聊。

iAd就是苹果App联盟，广告主有机会在全球的iOS App中展示自己的广告，苹果和开发者按照三七比例分成。乔布斯曾经对此寄予厚望，在2010年发布这个产品时，他预测iAd会占据移动广告的半壁江山，与谷歌分庭抗礼，而到了2015年，这个比例仅有区区的5%，最后不得不放弃，让人唏嘘不已，到底问题出在了哪里？

失败的原因基本上可以用一句话概括：水土不服！对于从来没有接触过互联网广告的苹果来说，这完全是一个陌生行业，不知道怎么玩，再加上苹果天然的性格，最后败的一塌涂地。

我们来看看具体的原因：

● 每次投放一百万美元的门槛（13年调整为50美元），乔布斯一开始设定的目标是那些在电视上做广告的品牌主，也不能说这个想法完全错误，毕竟当时的苹果如日中天，仅靠帮主的号召力就获得了6000万美元的好彩头，但这也意味着将中小广告主排除在外，导致需求不足。

● 对广告的格式和质量要求高，需要经过苹果审核，导致上线时间得不到保证。其实这是苹果的一贯风格，乔布斯认为广告也应该是良好的用户体验，当然不能让质量差的广告影响到生态。后来苹果干脆提供了标准的素材，让广告主直接往里填空，都是这种思维的体现，不这么干就不叫苹果了。

● 广告填充率低，这一点非常致命，只盯着大客户的后果就是广告的需求很少，广大开发者根本吃不饱，最后大家只好把流量切到别的平台。

● 不能跨平台，只能在iOS中展示，这个也是由苹果封闭的生态决定的，基本无解。

● 数据不够开放，且投放时不知道广告展示在哪里。

● 定位条件过于精细，导致展示量低。iAd后台可以设置人群的兴趣标签，还可以指定投放的App类别，显得有些多余。苹果毕竟只覆盖了全球移动市场的10%多一些，精准的定位会导致目标人群急速减少。

可以想象，当iAd刚刚推出的时候，谷歌是紧张了一阵的，但是不久就发现，苹果根本不会玩，移动端真正的对手还是Facebook。

库克卷土重来

我们来看一下在iAd苦苦挣扎的5年间，竞争对手的情况，如下图（包括PC端），谷歌不仅市场份额逐年升高，并且在巩固PC端的同时，发力向移动端渗透。15年7月，谷歌正式推出Google Play（谷歌应用商店，以下简称GP）竞价排名，当时在业界引起不小的震动。时隔一年，苹果也宣告推出同样的业务，必定是在密切关注谷歌的动向之后做出的决定。

大家觉不觉得奇怪，在GP的竞价广告正式上线后，似乎就没什么动静了，如果不是苹果推出同样的服务，大家好像都把这事给忘了，这到底是怎么回事？

我想一个主要的原因就是谷歌的广告系统已经相当成熟，在GP中引入竞价广告之前，谷歌早就已经有许多成熟的推广App的形式，而GP竞价排名只是其中之一，GP充其量是距离用户决策最近的一个渠道而已。

目前，谷歌将资产打包，通过Universal App Campaign（以下简称UAC）的方式提供给大家，整合的渠道有：

• Google搜索
• Google Play
• Youtube
• Google广告联盟
• 其它和Google有合作的第三方网络

投放的过程非常简单（通过Adwords设置），实际上，这是一个完全自动化的过程，你只要输入一些最基本的信息，连关键词都不用提供，系统就自动接管，完全傻瓜式操作。

表面上完美，但也引来一系列的问题：

• 基本上没有人工优化的空间，即使一些基本的定位都不可能，如年龄和性别
• UAC是一个打包方案，不支持针对其中某一个渠道的优化
• 不知道广告展示在哪里
• 数据不开放，广告主只能看到一个综合的报告，简单显示各个渠道带来的点击和下载等数据

所有这些都在苹果的密切关注下，库克认为这是一个绝佳的反击机会，在经历了iAd的惨败之后，这次苹果打算从一个点攻坚，就是应用商店的竞价排名，但背后却隐藏更大的野心。因此苹果行动迅速，但却小心翼翼，从16年4月份爆出一个秘密团队正在研发竞价广告系统，到WWDC上正式宣布，着实让人惊讶！

不过，这次我们有理由相信苹果是有备而来，沙铭是行业内第一个深度分析苹果Search Ads的自媒体人（公众号6月9日晨6:17分推文，头条号同日晨6:56分审核通过），现在结合iAd，通过下表再来对比下两个系统，苹果的用意就昭然若揭了。

上表中有几点值得重点说明。

第一，谷歌最近刚把UAC升级到了2.0版本，增加了几个功能：1. 覆盖了iOS；2. 支持上传图片素材；3. 支持按照应用内关键事件优化。

第二，苹果看到了UAC中定位条件的缺失，同时也吸取iAd定位过细的问题，不再提供基于人群兴趣的定向，而只提供以下四种人群，配以其它一些基本的定向，我个人认为还比较合适。

第三，再也不会有人向苹果抱怨不知道广告展示在哪里了，虽然GP中展示的位置也相对固定，但是广告主没有办法控制系统，让广告仅仅展示在GP，我认为这是谷歌的一个失误，不过谷歌有丰富的历史遗产，不可能像苹果一样轻装上阵。

注：谷歌在9月份对GP广告做了两点微调：1. 广告位不再显示在顶部，而且不会与自然排名的App出现重复；2. 增加了一些广告位供应。从用户体验上来说优于苹果。

第四，苹果史无前例的开放了关键词级别的带量数据，这个对于ASO来说是非常重要的数据，也大受开发者的欢迎。

可以看出，竞价广告其实是苹果针对谷歌和脸书的战略布局，但有了前车之鉴，这回学乖了，用一句话总结：start from small，seek for big！

中国是关键一步棋

业界一直疯传竞价广告明年初就会登录中国，这种说法当然都是猜测，并非官方说辞。竞价广告要想在中国区玩的通，取决于两点，一是系统对于中文的理解能力，二是美国区运行的情况。基于目前苹果对中文的理解，可能没有那么快，不过如果从战略层面来看，苹果可能会加速行动。

在苹果的眼中，中国区确实是一个非常特殊的市场。首先，这是一个任何人都垂涎三