技术教程运营推广

一、什么是运营

既然我写的是运营招数，按理来说首先要下定义，但我真的不知道。“运营”是个动词还是名词，TA是个岗位还是工作职能?

我想每个人对“运营”的描述都是不一样的。有人会拿数据指标跟你说运营的业务要求，有人说运营就是零售，有人会试图区分运营、营销和策划。

我觉得这都是片面的，我认可的是运营就是经营，但这同样是个很大的词，而经营就是得用心、用脑慢慢去做的一件事。不过大家的感知里都会有类似的部分，运营太大了，运营又太细了，运营什么都会，但运营又什么都不会。运营会什么，想创意、写文案、选商品、填页面、做推广、跟进度以及看数据，设计师资源不够自己上，前端资源不够自己切页面。但按让专业的人做专业的事来说，运营又什么都不会，只会提需求，提需求，提需求。

所以，运营是最直接接触和把控业务的人，运营做得好，你甚至可以当CEO;运营做不好，当一颗螺丝钉，你也会最先被踢掉。阿里为什么运营牛?阿里的核心业务就是电商，电商就得靠运营，用心用脑研究出来的。

那什么样的人适合做运营?在我这个段位，我还不知道。但我觉得有几项特质是做好运营(前提是做好)必不可少的，足够细致、有耐性、爱思考、主观能动性强。想象一下，运营之琐碎也就是我常常暴走不想做运营的原因。

二、作为运营，我学会了啥?

1、我做过什么

都说阿里运营很牛，我曾跟同事戏言：“在阿里做运营算什么，我在阿里的创业公司做运营呢!”

那时候单纯傲娇，也被老板洗脑，觉得自己不想在大公司做一颗螺丝钉，觉得在创业公司学得多做得多会得多。因为我在用户运营部，所以我没有接触太多的BD、商家运营或类目运营的工作，不懂就没有发言权，所以容我只讲讲我做过的那些事。

嘚瑟地说，我牵头做过几个项目，经历从无到有再到优化的整个过程，我不是单一负责一个版块，不是日复一日重复性的工作，而是负责整个频道，从招商、选品、内容、推广、跟进产品功能和项目进度到分析数据不断优化，我有充分的主动权。

概括地说，我最开始我负责策划日常的腰封活动，后来依次接手以品质为导向内容为主、以活跃新用户为导向和以做留存为主的的三个独立频道，到最后我做的是场景的内容策划。

2、我的具体工作内容

主管常笑称我们是整个业务部的脑子，只有我们想好了做什么，怎么做，形成了方案规划，才能将需求准确的提到具体部门，大家分工协作，项目才能动工。

拿一个活动来说，简单说下流程：

• 第一步：老板首先会跟你敲定KPI，包括但不限于日均或峰值订单数、客单价、ROI、留存等;

• 第二步：拿到KPI首先做的就是策划方案想文案;

• 第三步：如果有新的页面和产品需求，就画Demo理逻辑给到产品关联到设计和开发资源;

• 第四步：同步定好招商的规则和目标给到行业同学;

• 第五步：通常活动的owner也作为项目经理的角色，接下来就是跟进度→ 审质量→ 反馈，直到完成最后验收;

• 第六步：活动上线后，需要实时关注各项数据指标，流量、转化、销量，对应到相应环节做优化，如文案、图片的优化、商品排序调整、红包发放监控等;

• 第七步：活动结束后，保证恢复常态运营，接下来就是根据数据做复盘分析，提炼优缺点，为下一次活动赞经验。

而对于一个固定的频道则更偏向于产品运营，除了按节奏稳步进行与活动类似的工作外，更重要的是每日的数据分析，从各项指标的变化去分析问题，得出优化方案，进行第二版、第三版等有规划的优化改进。

总结来说，我的工作内容包含这几块：

(1)内容产出：

作为文案小公举，要做得了文艺青年也当得了滑稽逗逼，要走得了大气促销风，偶尔也要写羞羞荤段子。内容大致分为四种类型：

• 一是营销方向的Banner、Push、短信文案，重在吸引用户点击;

• 二是偏推荐方向的导购文案，深入挖掘商品或者服务者的特色，对内容包装和推广提高转化;

• 三是规则说明型内容，活动的玩法、相关的标准和产品的功能说明，需要简单直接让用户明白;

• 四是场景相关的软文，用故事、段子、话题、购物场景等方式引起用户兴趣，唤起用户需求。

(2)资源把控：

活动、频道都是资源位，资源是有限的，就会出现竞争，资源的管理就需要立规则，不然就会有人问上资源位的标准是什么，为什么他能上我不行。这涉及到横向行业、品类维度的划分，和纵向的商家头部、腰部、尾部的分层。细化来说还包括同一个页面，商品先后排序的调整优化。

(3)数据分析：

由于我主要负责独立频道，工作内容则更偏向产品运营，十分注重数据分析。我分析的主要指标有点击、转化和订单，重点看呈漏斗型的逐层转化流失，分析原因并做进一步的运营手段和产品功能上的优化。还包括周报、月报，分析一整个阶段内的趋势变化。

数据分析真的非常重要，从哪几个角度分析，需要哪些指标，不同指标间如何横向纵向对比分析，数据的变化代表什么，背后的原因是什么，有哪些改进的举措。从完全不会，到逐步有一套思考方法，我觉得数据分析是我做运营以来最大的收获之一。数据是评价效果的客观标准，是辅助科学决策的重要手段，不会做数据分析的运营就是瞎子。

(4)沟通：

做运营常常会觉得我今天好忙但好像啥都没完成，很多的时候都在撕逼扯皮，哦，不，辩论探讨中。作为需求方，需要与产品、设计、开发同学沟通，保证需求不变形，实现最终效果。作为资源方，需要与行业商家同学沟通，明确规则和标准。

(5)杂事：

说运营琐碎，就是因为安排好以上几大块工作外，还要自己默默低头审商品、做图片、编页面、营销后台人肉操作甚至采购发货等。

这些都是运营要做的事，我涉猎的方面稍微广一些，细分来看，其实包含了三个岗位：内容运营、活动运营、产品运营，提炼这几个岗位的侧重点。

3、核心指标与相关关系

前面说到数据分析的重要性，其实刚进公司时，我连PV、UV是什么都不知道，但现在我了解了运营工作相关的几个核心业绩指标：流量(PV、UV)、转化、留存、复购。

看下面这种不算复杂的图，好歹我也是学过管理信息系统，用流程图的形式理了理指标之间的作用关系，影响因素和对应的责任部门。(大概思路，不绝对，或许也不正确。)

市场或者渠道部门负责引流，引流过程中的用户定位和引流手段会影响到流量的质量，以一定的成本引入质量越高数量越大的流量是市场和渠道部门的工作重点。

流量到了客户端之后就涉及到进一步的分布和转化，各个入口的PV、UV是多少?转化率多少?转化通常分为浏览/点击转化和购买转化，通常用转化率或者是流失率来描述，流量呈倒三角逐步流失。影响浏览/点击转化的主要因素包括导购路径和内容，导购路径的优质与否涉及到产品流程设计是否合理、符合用户体验。而这里的内容是笼统地称呼，包括入口的点击文案、图片，详情页的文案描述、图片质量，这些都是对应的运营需要把控的。

下一步是购买转化，主要影响因素为选品本身质量和营销包装，购买转化还要细分为下单、支付步骤，根据流失率查看哪一环节有待优化，找出影响因素对应到运营同学。

影响用户复购的因素就更多了，营销策略运用是否得当，产品上是否有对应功能引导，以及商品本身是否足够打动用户再次购买。

另外一个关键指标是留存，新用户进来后有多少能留下来成为老用户，老用户又