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之前李叫兽文章《你的文案具体能唤起什么》曾提到一个我们整理的 “品牌人格清单”，用户定位品牌形象、产品文案等，今天就分享这个 “品牌人格清单”。

品牌人格：为什么让文案狗精神分裂

之前举过这样一个例子：

李叫兽研究会一个学员为高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜价格，自然酿造30天）写众筹文案的时候，曾经用过这样一个开头：

然后问题来了：

假设你是一个众筹网站上的普通用户，路过页面看到此文案，你会觉得是谁在跟你说话？

你可能也知道：是一个急于卖出自己产品的超市推销员。

文案其实就是“你说给用户的话”，那么在这个巢蜜的众筹文案中，你想让用户觉得是谁在跟他们说话？

“我想可能是一个真诚纯朴的老农吧？”

所以，写文案的时候，需要不断问自己：

我想让用户觉得，这是一个什么性格的人在跟他们说话？现在我要写的文案、要发的微博，是这个人应该说的吗？

如果你是一个卖蜂蜜的老农形象，在写产品文案的时候，你就不应该进行恐惧营销并且兜售这么多科学名词。一个淳朴老农难道会动不动吓唬人？

同样，如果你运营一个有着“专业”、“极客”形象的“技术工程师微博”，你就不应该整天发段子逗笑并且说“么么哒”。一个技术极客竟然会说么么哒？

当用户看到你的文案，或者看到你的微信微博的时候，心中自然会暗含一个人在跟他们说话，每个品牌应该塑造的性格不一样，自然说的话也不一样。

这就意味着：你并不是在表达自己最想表达的观点（那是艺术家的事情），而是表达最需要被表达的观点。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。

同样是评价新闻“父母不买名牌，某大学生拒绝上学”，“高贵成熟稳重男”奔驰可能会说：

“一个人成熟的标志之一就是，明白每天发生在自己身上的99%的事情对于别人而言根本毫无意义。”

而“自信励志女”潘婷可能会说：

“美丽，不是你的枷锁。”

但是，现在越来越多的品牌忘记了规划人格。

所有的微博都是“么么哒”和“无节操”，人格都是——90后逗逼亲切小编。

所有的产品文案都是“最新XX技术”“颠覆性科技”，人格都是——卖弄参数的技术专家。

如果我想买一部40W的商务车，我希望看到的文案，是一个高贵绅士在跟我对话，而不是90后逗逼小编。

如果我想买一个好看的杯子，我希望是一个“懂时尚的设计师”在跟我对话，而不是一个“卖弄参数的技术专家”。

所以，不论你自己的性格到底是“逗逼小编”还是“技术专家”，你在帮不同人写文案的时候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直觉语言表达出来。

（虽然这很难受，让写文案的过程有种人格分裂的感觉。）

那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去规划你的新媒体互动、产品文案等一切营销方式呢？

J.Aaker曾经利用借用人格问卷，运用主成分因素分析法，得到了消费者感知最明显的5个人格维度：

这些维度解释了许多成功的大众流行品牌，在消费者心目中的人格印象。后续的众多学者，在这个基础上开发了18个品牌个性层面和对应的细分人格描述：

真诚sincerity：务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激excitement：大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

能力competence：可靠的、聪明的、成功的、负责任的

精致sophistication：高贵的、迷人的、精致的、平和的

强韧ruggedness：户外的，强壮的

在规划品牌或者写文案前，你需要问自己：我规划的品牌，到底属于什么人格？这种人格的人，会说什么话？

品牌人格清单：

1

真诚

Sincerity

真诚：一个人公开表示感情和实际表示感情的一致性。

“真诚”的品牌个性层面：

（1）务实（Down-to-earth）

务实的，顾家的、传统的、小镇的、循规蹈矩的

比如：

优衣库

（著名品牌宗旨“通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装”）

产品上，提供基本款产品、不追求潮流、耐穿、性价比高；广告上，体现普通人的日常生活（不追求刺激、不追求炫耀）；代言人，选择高圆圆等。

（2）诚实（Honest）

诚实的，直率的，真实的

比如：

海尔：真诚到永远

再比如，肯德基举办的探秘之旅活动，让用户可以通过报名，参观后厨

（3）健康（Wholesome）

健康的，原生态的

比如：

特仑苏牛奶（北纬四十度黄金奶源地，不是所有牛奶都叫特仑苏）；

农夫山泉（大自然的搬运工、看电影前都会有的长白山优质水源建水厂的广告）

恒大冰泉（我们搬运的，不是地表水）

（4）愉悦的（Cheerful）

感情的、友善的、温暖的、欢乐的

比如乐高积木：商标“LEGO”的使用是从1934年开始，其语来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”（玩得快乐）

柯达：广告中体现美好而温暖的日常生活

佳能：广告中一般是温暖、幸福、有感动的普通人生活

2

刺激

Excitement