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促使我写下今天这篇文章的动因，来自于昨天阅读原研哉（无印良品艺术总监）所著《设计中的设计》当中的一些话：

作为一个品牌，无印良品既无撼人的特质，亦无特定的美学。我们不想成为那种挑逗或刺激强烈胃口的玩意，引发诸如“这才是我真正想要的”或者“我就是得有这件”一类的追捧。如果大多数品牌都得那么做的话，无印良品宁可反其道而行。

无印良品的产品简单，但却不仅是形式上最小，而是被有意识地设计成能在任何环境下使用。重要的是让十八岁的小单身和六十多岁的老夫妇都一样觉得“这个挺好”。我们不是在为年轻人设计一款简单的起居室用桌和一个可以在老夫妇卧室中用的桌子。通过尽可能简单的设计，我们创造出一款适于各种生活环境及任何人群的桌子。 

——《无印良品：无，亦所有》

原研哉在表达这样一种观点：无印良品不想成为一个通过使用我而让消费者感觉到“与众不同”的品牌，也不想做针对于某个细分市场的品牌定位，我们想做的是适合任何人的品牌。

原研哉的观点，和我长久以来所相信的观点几乎截然相反：难道品牌不就是要创造出一种独特性吗？难道“定位”不是所有品牌应该第一时间考虑的问题吗？难道“个性化”不是消费者天然的需求吗？

在那一刻我突然意识到，也许我没有错，但是原研哉也没有错。

于是，我开始拼命的思考那个引发所有后续分歧的原初问题：“个性化”到底是什么东西？

我非常惶恐的发现，我从未认真思考过“个性化”这个词的定义，然而我却一直在使用它，而且赋予它极其正面的价值。我曾经在几篇文章里都用到过这个概念，当时我是把它视作一种理所当然的互联网意识形态——一种技术进步能够带来的对人类生活方式的改造，互联网能真正的让人进入到一种“按照自己的方式生活”的自由状态。在使用这个词的时候，我从未怀疑过它的正面意义，我不假思索的认为“个性化的”就是好的。

原研哉的文章让我进入到一种开启“自我否定”模式的挣扎状态。

要弄清楚为何这个世界上的绝大多数人都认为“个性化”是一种价值，为何大多数的公司都积极宣扬自己提供的商品是“个性化”的，也许要从它的对立面去寻找答案。我们之所以热爱“个性化”，也许只是因为我们讨厌“标准化”。

我在大学的时候接触到过两个概念：“现代性”和“后现代性”。关于这两个概念，并没有统一的共识，学者们也是各自有各自的定义。我自己的理解是，所谓“现代性”就是指人类社会进入到现代后所呈现出来的特征，它包括用科学和理性替代宗教的思想统治、生产关系进入资本主义的社会化分工、政治上出现三权分立和民族国家、自由民主成为一种带有普世性价值的意识形态，18世纪的法国启蒙运动标志着人类社会进入现代。

那“后现代性”又是神马东西呢？该死的，它同样没有一个达成共识的定义，哲学上的概念就是这么个特点。我个人认为后现代性基本上可以等同理解为对现代性的批判。后现代主义的思想家们指出了现代性的一些局限性和内在的矛盾，例如他们认为资本主义的社会化分工把人变成了“螺丝钉”，从而消解了人作为人的意义；他们认为科学和宗教并无本质区别，对科学的绝对信任也是一种迷信；他们认为人类社会不会一直进步下去，那只是存在于现代性思想家头脑中的一种意识形态；他们认为世界的本质是不确定性，不存在放之四海而皆准的绝对真理。

如果说现代性是对当时欧洲占主导地位的宗教统治和封建制度的一次反动的话，后现代性则是对于现代性的一次反动。但二者的不同指出在于，现代性提出了一整套改造社会的方法，而后现代性则除了指出现代性的缺陷以外，没有太多建设性的解决方案。即便如此，我们也不能抹杀后现代主义思想家的价值，他们的出现确实帮助人类认识到了现代性的不足之处，从而让我们能够对现存的这套解决方案进行升级换代。

还记得苹果经典的《1984》广告吗？那其实就是一个极其典型的后现代性批判作品。银幕上的老大哥代表“现代性”这个反动统治力量，整齐划一的观众代表了被抹杀个性的“大众”，挥舞铁锤的少女则是“后现代性”。

我们知道时尚界有“流行”，思想界又何尝不是如此呢？这个世界上真正具备独立思考能力的人终究是少数，大多数人极其容易受到他人观念的影响。所以，哪怕是现代性思想带领人类走出了黑暗的中世纪，让我们开上了汽车、坐上了飞机、用上了iPhone，但是在当代占据思想界流行文化位置的是后现代主义，大多数知识青年们将谈论后现代思想视作一件更酷的事情（我自己又何尝不是呢）。

现在我们言归正传，回到对“个性化”的讨论上来。个性化的对立面是谁呢？就是标准化呗。在主流后现代话语体系里，工业化产品、标准品往往会被贴上“反动势力”的标签，被认为是贪婪的资本家为了获取利润的产物，生产的过程充满了对工人阶级的剥削和奴役，工厂把一个活生生的人变成了流水线上的螺丝钉。

而“个性化”商品则和另一套不同的场景联系起来：一群怀揣梦想的手艺人，不满于资本家的贪婪和对工匠精神的背叛，坚持用最原始的方式手工打造，他们从不同客户的不同需求出发，生产最优质的产品。

维特根斯坦说：“凡可说的，皆无意义。凡有意义的，皆不得不以荒唐的语言传递其意义。”“个性化”这三个字就属于“荒唐的语言”范畴，我们所处的这个时代赋予其一种正面积极的意义。

我自己就曾经在两篇文章当中为个性化时代的回归而高唱凯歌，我当时认为工业化的过程是对人类的“异化”过程，而互联网技术将会把人类再次带回前工业化时代那个缤纷多彩的个性化世界。看过原研哉的文章以后，我意识到当时可能想的too simple了，sometimes na?ve。

我们之所以认为“个性化”是好的，也许只是因为我们讨厌被“标准化”。就像处于青春期的少男少女们一样，他们抽烟、纹身、打架也许并不真的是出于喜欢，而仅仅是因为这些事情是家长和老师禁止的，所以他们认为那样做很酷。

原研哉所不想成为的“那种挑逗或刺激强烈胃口的玩意”，也许指向的就是这种“为了反叛而反叛”的个性化，一种“少年不知愁滋味，为赋新词强做愁”的做作。

从这个意义上讲，“个性化”似乎是一个任人打扮的小姑娘，是商家利用人在潜意识层面通过反叛而寻求存在感的心态而进行营销的一种手段。“嘿兄弟，难道你要穿adidas那么没有个性的牌子吗？那么多人都穿的东西简直太没有个性了，你难道想被女孩子认为你很没有品味吗？”

个性化从不客观的存在，它只存在于由商家和消费者共同构建的话语体系当中。他们说自己是个性化的，于是就个性化了。任何两种个性化之间的区别，其实就像白羊座和金牛座的区别一样，自己觉得挺与众不同，其实世界上的白羊座有好几亿呢。

“个性化”的心理暗示作用并非对所有人都有效。根据马克西姆.格拉德维尔的“引爆点”理论，只有“内行”才是真正的特立独行者，他们属于真正追求个性化的一小搓人，“连接者”寻求的是相对于内行的同质化和相对于其他人的个性化，“推销员”寻求相对于内行、连接者的同质化和相对于大众的个性化。那么最终形成流行主体的大众呢？他们并不需要个性化，他们是跟随前三类人意见的“跟风者”，他们消费的内驱力是从众。当然，他们跟从的也许是一种名字叫“个性化”的流行吧。

如果商家仅仅把个性化作为一种营销的手段，如果消费者仅仅把个性化作为一种自我表达的方式，这倒也没有多少的害处。但是如果把个性化作为一种商业战略，认为个性化是一种坚实的消费需求，那也许会令企业吃到一些苦头。毕竟，苹果、优衣库、星巴克、大众汽车这些行业龙头，可都是不太个性化的。

前年的时候我听说一个手机品牌，老板是从手机制造商转到品牌商的，他认为自己的优势在于制造能力很强，所以主打“个性化定制”手机的概念。打开他们官网一看，这哪里是买手机啊，简直就是在买赛百味嘛！为了买到这部手机，你得自己去选择CPU的主频、内存的大小、屏幕的大小、摄像头像素、背壳的颜色……这个“个性化定制”的过程不但对消费者的要求高，而且在没有选则完成之前我还不知道价格，想想也真是醉了。后来，我似乎再也没有听到过这个品牌的声音了。

阿里巴巴的曾鸣教授多次表达过这样一个观点：“C2B是商业的未来”。他说：“C2B的模式带来的消费者价值是个性化定制，这样才能避免同质化竞争，才能有差异化，才能有溢价，才能有真正的客户忠诚度和品牌的黏性。”

我在做《天下网商》的时候还曾经报道过曾教授的这个观点，当时并没有觉