技术教程运营推广

现有观点：运营要以用户为中心！

事实上，这是错误的！产品和运行岗要以用户为中心，而运营，聚焦拉新和转化，一定要以业务为中心。

比如这样两句文案：

我想和你一起躺在床上看星星

跑遍大半个中国去睡你

同样的意图，因为表达的不同，而效果绝对不一样。第一条文案是运行经理做的，竭力掩盖业务意图；而第二条文案直言业务企图，一目了然。试想，第一条文案更适合没有互联网的时代，信息匮乏，用户乐得去浮想联翩一下；而碎片化信息时代，用户对文案一扫而过，留下印象更重要。所以，第二条文案才是运营经理所为。

我特别喜欢用销售和广告的视角来审视运营。我发现运营一半是销售、一半是广告。销售的关键目标是订单转化，广告的目标多为曝光，主打拉新。比如当你用广告视角审视运营的时候，你会发现广告和运营之间有很多神似之处，举个例子：

我毕业后做了近2年的传统销售岗，很底层的那类销售，比如站在校门口厚着脸皮和家长要手机号、做会议营销、穿着西服混进企事业单位推销保洁四件套、拐弯抹角去攻单等等，想尽办法去说服人，后来觉得不是说服，完全是说动（让准客户冲动）。也在广告公司做了近1年的文案策划工作，袖珍型广告公司，算上我三个人，外带一个实习生，是一直挣扎在生死边缘的小广告公司。所以呢，我发现，那时候，我一直在做“游说”的工作，即有口头上的沟通技巧，也有文案上的商业意图。所以，跳进运营这个圈子之后，我把浓郁的业务气息也带到了运营项目上。

在进入互联网产品运营岗之后，先后经历过在线教育电商，IT门户，企业站（有点O2O的意思）。而我的业务目标也一直是和业务紧密相连的。比如在线教育电商，销售额一直是我背负的，在企业站，我的目标是捕获销售线索。包括我目前的工作是做新媒体运营这个方向，主打微信渠道，我发现做微信也要业务至上，单纯的在微信朋友圈传播的挺嗨，如果对核心业务毫无价值，也没有鸟用。

我2013年之前所经历的互联网企业，都有这样两个特点：

多为收支平衡状态。（支出大于收入了就裁员降成本）

用户需求多为一次性的，比如自考、高考、四六级考试。在用户需求还没消失之前，如何快速让其付费或留下电话号码一直是我的核心业务，所以想办法让用户快速转化是我的工作重心。

所以我6年多的运营经历，一直在忙于两件事：疯狂找流量，疯狂转化。这两点，都是为了业务目的：提高营收（比如营收活跃用户、营收利润）。

所以我说：运营要以业务为中心！

你会发现，当你用业务的视角去考虑问题的时候，一切疑问迎刃而解。举个例子：

搜索引擎产品，每页只显示10条信息，产品经理看到的是以用户体验为中心，而用业务角度来看，看到的是业务效果最大化。事实上Google的确是从业务角度出发来考虑搜索结果页的条数的：Google做了一个试错实验，显示30条搜索结果的页面比显示10条的搜索结果页面的业务收入减少了20%。

门户站也是这样的。你每次登陆QQ弹出的那个mini页，你会发现每个频道的标题都是那么血腥和性感，因为门户的核心业务是流量，所以吸引你点击是它最大的业务目的！你可以得见，最不缺钱的互联网公司依然在以业务为中心。这就是生意的本质。

你之所以还是运行岗，其中有很大一部分原因是把以用户为中心当成了目的，认为做产品、做运营的目的就是为了用户，这种想法会让很多创业的大老板们“胆战心惊”。因为商业的本质还是赚钱，投入是需要产出的，尤其是钱快被烧光或资本灌入的时候。

所以，要想从运行岗快速迈入运营岗，一定要记住：

以用户为中心只是一种手段，运作思路是满足了用户价值再谈商业价值，按我的俗话说就是天天陪着你，送你拇指和鲜花，然后把业务诉求慢慢渗透给你，趁你不注意的时候让你冲动一次，然后二次、三次…（客户分层）

很多人读到这里可能会有一点错觉，认为以业务为中心就是不顾惜用户感受，是无稽之谈。以业务为中心并非是为了让你去伤害用户，因为那样做只是一锤子买卖，用户会瞬间流失掉。所以，运营在做业务转化的时候是需要拿留存做参照系的。而这就是运营的智慧之处，高级运营能够既让用户满意又能实现业务价值。

举个很好理解的例子：促销在国产电商圈里是效果最好的运营手段，既做到了以用户为中心又做到了以业务为中心。低价既满足了用户需求又满足了业务需求（靠订单量取胜）。

比如我记得一次在多看上，古龙全套文集原价700多，70本书，我一直没舍得花钱买，终于在6月7日那天，古龙生日，多看破例促销，70本古龙小说，大概十几块钱，我果断出手。后来我又盯上了金庸全集，我等着明年3月10日，多看肯定还会破例的！

微博和微信同样的商业试水，因为运作手法悬殊，结果大相径庭。微博，一开始火的一塌糊涂，用户们玩的不亦乐乎，可是一到要变现、广告系统上线的时候，骂声一片。为何，一方面微博商业运作团队可能没有处理好用户情绪，缺少微信商业团队的机智，把信息流广告成功转化成一场热点事件。另一方面，用户是欲壑难填的，人性使然，你对我好一次就要一辈子对我这样，别惹我烦。再加上跟风浪潮，我的朋友都在骂微博，我也得表表态度，跟风改变世界，微博就这样被唾弃了好长时间。而微信的故意错位推荐广告却成了一件人们的笑料谈资。

我再举一个现实生活中运用情感做业务价值的例子。

一次我去欧尚给我儿子买生日礼物，面对着琳琅满目的小礼物，价格都不菲。一个50岁左右的导购阿姨过来说给我推荐那个不倒翁，她说：我小孙子最爱玩这个了，你儿子肯定也喜欢。说完话两眼都是爱意。我其实没有相中那个不倒翁的，一来价格偏高，二来我儿子更喜欢小汽车。可是我被那缕眼神打败了，心里很过意不去，如果不买，她会不会心酸呢！我就对导购阿姨说：这个不倒翁还真是不错呀！毫不犹豫的和旁边一起来的同事借了点钱把它买了下来。后来我又去了几次欧尚，发现在小孩玩具专区的导购基本上都是四五十岁模样。我就想了，这还真是不错的策略，如果是一个20岁左右的导购推荐，我也许就买汽车了。

所以说，运营，一定要尽量平衡用户价值和业务价值的冲突。如今的数据化运营手法，比如分层、细分等精细化运营，包括推荐引擎的流行，都是在帮助运营人平衡这两者的关系。此外，运营还需要有另一个关键能力：做业务价值最大化！

我们先来看一下什么是业务价值！

什么是业务价值？

业务价值就是你一个运营回合最渴望用户做的那个动作。比如社区，我最渴望UGC，那日ugc数可能就是你的业务价值；我做一个活动，渴望更多的人参加，那么参与人数就是你的业务价值。所以说，不管你用什么运营方法，比如提高满意度，做口碑传播，刷朋友圈，这些都是运营手段，包括用户运营、内容运营、活动运营也是手段。目的都是业务价值。

考核运营的水平就在业务价值上。如果你做了1000万的流量，结果对业务毫无帮助，那是失败的。我在电商站做频道运营的时候，就我一人负责。一开始做SEO，流量从7000做到了12万，还被评了年度最佳，给了奖金。我就去找大老板邀功请赏去了，我对老板说：嘿嘿，老大，你看我做出这么大的成绩，流量翻了10倍，是不是工资也能给我翻10倍呀！老板说：韩利呀，我给你看一个东西。他拿出一张报表说：你看我给董事长汇报的只有这一个数据。我一看，他的报表里面只有两个字段：月销售额，环比增长。我直接无言以对，灰溜溜的走到工位上，思考着如何做才能加薪这件事。后来我决定放弃SEO了，主动请缨自建销售联盟，半年后，销售额一下就上来了。SEO和销售联盟都是渠道，SEO更适合长期做，属于运行的活。销售联盟是精准的活，讲求信任背书的。后来我还做了个业务价值最大化的事，我从120个销售联盟会员里找出那么10个效益比较好的，帮助他们赚自己的钱，教育圈的销售联盟一般提成比例比较高，在50%左右，我对那10个联盟会员说如果你一年能做到100w，我就给你60%。

有时候会听到人说，那次活动目标没完成，但是创意挺好的。有啥用呢。你在朋友圈刷了屏，都刷出蘑菇云了，对你关键业务没帮助，那就是失败的