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木棉清楚地记得第一次知道芳疗师俊平是2013年，当时她还是一名大三的学生。彼时，淘宝加微博的网红模式还没有流行。她看到俊平的介绍和产品时，觉得和专柜卖的特别不一样，“他的专业性就能打动你，没有距离感。”

扎根于微博的俊平拥有250万粉丝，借助淘宝创立了自己的美妆品牌，取名“JUNPING俊平”，带着强个人属性。这个品牌只借助微博引流，上线第一年就卖了500万，并在2016年达到600%的销量增长率，三季度净利率33%。

图为：俊平

据艾瑞咨询发布的报告显示，2015年中国化妆品零售线上渠道交易规模为1184亿元。DT财经公布的数据显示，2014年至2015年，在淘宝网红电商涉足的行业中女装占比接近一半，反观美妆品类，则在网红店铺整体规模中占比较小。

目前，美妆已经成为下一块被网红瞄准的蛋糕，大多数网红以增量的方式开启了美妆淘宝店铺，通常卖市场流通货居多，类似俊平的个人品牌尝试，并不算主流。

根据海通证券的研报数据，自有品牌的美妆毛利率可达到70%以上，而服饰自有品牌为50%。与服饰网红忙着打造自制的概念不同，借助美妆变现的网红更强调打造品牌。

百万的微博粉丝，草根出身的芳疗师，这些足以支持俊平完成他的品牌梦吗？

先有粉丝的互联网品牌

俊平的粉丝都称他为老白，为了能够在第一时间关注到老白的推荐和产品信息，木棉为此专门开通了微博，给俊平留言，她还在俊平的淘宝店铺下单。从此，她的护肤品名单中再也没有出现别的品牌。

2010年，俊平开通微博账号，随后便成为他积累和维护粉丝的聚集地。因为芳疗师的身份，俊平的粉丝在关注之初都带着有关皮肤护理的需求。在频繁互动中，问题被及时回复，并进一步得到合理的建议或解决办法时，粉丝对俊平建立的信任感倍增，他的推荐效应也随之放大。

木棉并非个例。俊平长期保持与粉丝频繁互动的习惯，聊天记录塞满了俊平的微博私信，回复留言、解决问题已经成为他工作的一部分，也是他塑造个人魅力体中必不可少的环节。

较早尝试微博的俊平赶上了微博的流量红利期，通过精油专业知识的内容输出，在2年内沉淀了超过5万的粉丝。通过微博一边累计人气，一边试图变现，方式由浅至深：从国外代购精油产品、开线下集合店、开SPA馆，最后借助淘宝成立品牌。

不可否认的是，社交网络的放大效应，的确让建立品牌变得更容易。网红创立美妆品牌并非新鲜事，在美国，这甚至是品牌与网红合作的一种固定模式。

2013年，借助800万YouTube粉丝的美国视频网红米歇尔·潘就与欧莱雅合作，推出了自有品牌的化妆品EM Machelle Phan。2016年，70岁的雅诗兰黛集团瞄准了“千禧一代”的意见领袖“金小妹”Kendall Jenner，成立新副线品牌The Estée Edit，她在Instagram的粉丝达到6700万，新品牌被业内预计首年产生至少6000万美元。

这样的成功建立在巨型美妆集团与TOP网红的强强打造之下，与国外依靠大公司的变现方式不同，国内网红的变现途径多了电商，这是一个门槛更低、更高效、更深入的变现渠道，打造自主品牌的路径也显得更加励志和草根。

JUNPING诞生之初，就已经拥有超过5万种子粉丝。这些从粉丝需求中诞生的产品，刚好击中痛点，越来越多的人愿意为这样的产品买单。

微博+短视频+淘宝

对于JUNPING发展的初期而言，淘宝店铺是进入门槛相对较低的销售载体，从2013年到2015年的年销售额分别为500万、800万、1100万。爆发并不猛烈，但增速平稳，其中更多的流量来自俊平的微博。

俊平的团队并不擅长运营淘宝流量，店铺的增速依托微博不断更新的内容为产品销售进行供血。俊平的内容输出模式，慢慢形成了“微博+短视频+淘宝”的组合，通过短视频的呈现形式在微博上输出内容，为淘宝店铺引流。

2016年3月，一则“素颜霜”的短视频引爆了俊平的微博，累计播放次数415万。不到半年，他的粉丝从原本的18万增加到250万。

粉丝激增的背后，是短视频引领的第二波流量红利。从俊平的个例看，持续不断的产出粉丝喜欢的内容，并抓住内容生产的几个核心，才是能够抓住短视频红利的关键。

1.内容从粉丝需求中挖掘

俊平的视频中，大致可分为三种：专业知识解读；生活技巧；产品介绍。看似没有联系，但都是从粉丝在微博留言中集中而来的内容。

2.形式呈现很重要

“刚开始拍视频的时候，我有点恐惧镜头，每天在家就拿着自拍杆对着镜头练。”通过一年的时间寻找镜头感，俊平在镜头面前，能够显得轻松自在。

不同内容的视频会被放置不同的场景拍摄，例如素颜霜的视频背景是俊平穿着白大褂、坐在实验室、拿着器皿进行解读，增加专业性。

例如帮大家挑选不会发胖的零食的视频，教大家如何看成分表，拍摄场景在超市，举例的零食都是常见的，单只视频点击量超过400万。

为了不让产品介绍过于商业化，则用情景剧的形式呈现。例如推荐润唇膏，会结合一个需要使用唇膏的产品的场景，结合轻松逗逼的对话加深印象。这个视频点击量超过200万。

3.运营技巧和小创新

视频内容不仅从粉丝需求中集约，还需要结合市场流行的热点，加强运营。例如素颜霜的内容就迎合了素颜霜走红微博的时机。

在于粉丝互动中，除了持续不断的回复、私信外，还通过送礼物抽奖等激励粉丝转发。

内容产出和运营有专门的内容组负责。

快速增量后能否长久？

定制护肤的概念源于俊平的第一家实体店铺，每一个慕名而来的粉丝前来询问护肤方法，都需要因人而异，对症下药。这个过程中，俊平发现，每个人的皮肤状况不同，但遇到的问题类似，通过集约的方法归类护肤问题，奠定了JUNPING的产品设计理念。

俊平认为，一个品牌诞生的传统路径是：首先要有产品、再打造品牌、最后拓展渠道。这些环节并没有在当下的环境中缺失，只是在先后顺序和难易程度上有了变化。JUNPING是消费升级诞生的产物，拥有人格属性、粉丝，但对于自主品牌，产品才是根基与核心。

俊平介绍，市场上功效性的美妆产品大多以美白、祛斑等系列的形式面市，对于消费者而言，这种形式显得过于粗放。

木棉告诉《天下网商》，对比美白、祛斑等略显失焦的产品功能，JUNPING的“控痘收缩毛孔”、“修复红血丝补水”的产品使用场景清晰，更具吸引力。

JUNPING的产品以消费者驱动供应链的形式诞生，这样的模式下，产品则不以系列划分。例如开发一款眼霜，一方面向粉丝征集需求，找到集约的需求点。另一方面，测试和拆解市面上的眼霜成分，取值得借鉴的配方写成研发笔记。匹配能够生产的研究所，确定最终的成分和配方后，进行生产。

“一方面，精油始终是一个相对小的受众圈子，且能够研发的功效也是有限的。”升级产品的同时，俊平试图将JUNPING从精油护肤的概念里脱离，并将JUNPING以价格区间划分成三条产品线，分别是：1.基础芳疗JUNPING Aromatherapy；2.升级技术的实验室系列JUNPING Natura Labo；3.与POLA研究所合作的JUNPING International。

三条产品线以价格区分，不同的价格针对不同的配方和技术，粉丝通过价格找到相应的品牌归属感。除了价格，JUNPING的归属感还来自于来自于创始人的人格魅力维护。此外，产品的定制化研发机制、效会呈精细化区分，都为JUNPING加分不少。

要卖自己的产品，也有两种方式供俊平选择：1.向工厂进货，按照需求定制产品，贴牌的ODM产品；2.与研发机构合作，自己研发产品。前者没有产品竞争力，难以让产品脱离网红存在；后者需要专业的行业知识、人脉资源，需要大量成本投入和时间打磨。俊平选择了后者。

在产品上下功夫，的确加大了诞生品牌的可能性。而俊平与国内已有的美妆品牌形成竞争的是，他一方面扎进行业，与行业一线的研究所、供应商保持密切合作；另一方面，他比品牌更接近、更了解消费者。

美妆电商NALA在瞄准网红孵化业务后找到俊平，据NALA副总周易介绍，“类似俊平这样的网红，在资本市场的溢价能够比普通的网红高十几倍。”

但另一家同样帮网红做美妆店铺的孵化器则持保留意见，他们认为将JUNPING称为品牌还为时过早，且JUNPING与俊平本身也存在难以剥离的瓶颈，内容生产、持续吸粉更是俊平接下来需要面对的。

与服饰网红一样，在流量暴增之后，俊平也遇到了供应链的问题。2016年双11之前，JUNPING的淘宝店铺销售额已经超过4000万，全年销量预计超过8000万，年增长率超过600%。

快速的增长，为供应链带来压力。JUNPING开始经常断货，最严重的时候，总计40多个SKU，在售的不到10个，且都是不畅销的产品。这对以日销见长的美妆店铺没有好处，用户体验随之下降。

“现在买JUNPING的产品都是要靠抢，我通常会在店庆活动的时候囤一些，有时候会有需要但买不到的情况。”木棉坦言。

为了用内容为销量供血，也分散了俊平在产品更新、迭代上的精力。

销量的激增，还带来另一个问题，使用基数加大了过敏率的风险。影响力是双面的，好坏都会被同时放大。对于美妆而言，有了差评，在淘宝、微博都会被被放大。针对这样的现在，俊平选择正面解释，并坚持完整的售后服务。

“网红电商表面上在做品牌，其实是砸钱做流量，那怎么称为品牌？”俊平反问。